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“高端定制”火的一塌糊涂,但需要突破这四点!
http://www.31taoci.com2020-09-16 16:17:54定峰汇

  今年,在广州建博会上,有一个词火了——“高定”,它源于服装领域的“高级定制”,在家居领域代表的是“高端定制”(包含“高级定制”)。一般来说,高定面向的不是大众消费者,而是中高端的人群。

  “高定”事实上是一个老名词,原本就属于私人定制的范畴,有较强的高端属性。只不过,定制家居业硬生生将之做成一个大众化的产业。现在,风水轮流转又转回来了。

  之所以现在回潮,是因为定制家居行业正面临着巨大的转型升级的瓶颈——头部企业走向不同的道路,腰部企业中规中矩,底部企业虽然力促创新但影响微小……面对激烈竞争、终端的流量锐减和利润下滑,高端定制似乎成为不错的选项:一方面,很多品牌希望能够藉此提升客单价;另外一方面,新的品牌需要寻找自己的圈层化空间。

  2020年,越来越多的定制家居品牌涌入“高定”赛道。这似乎成为“升级”的一种方式。但“高定”真的前景一片大好吗?未必。

  在我看来,高定品牌存在着四大需要跨越的障碍:

  第一,认知障碍。小的企业要打响品牌,大的企业高定品牌要独立,中等企业要升级,这三类企业都面临一个消费者的认知障碍:要么不亮,要么不独,要么难变。

  “高端定制”火的一塌糊涂,但需要突破这四点!

  其背后就是消费者的认知。这需要企业品牌方面进行大量的投入,而且这种投入也未必一时见效,这是高定品牌转型过程中最大的一个挑战。如何突破?仅靠终端的建设的高端?显然难度颇大,因为当前线下流量原本就稀缺,你曲调定得过高难免“和寡”。

  第二,高定必须要配备一种高端的服务,其背后是高端的供应链。习惯了大众化的供应链要想向高端迈进似乎不难,有些甚至已经是高端用户,但要想将高端用户做出规模,必须走进高端用户的心里。这时对供应链的挑战就出来了。你的高端是真的还是假的?是换了一张皮还是有真材实料?

  定制家居行业经历了20年的发展已经变成了平民定制、大众化定制。这时候,传统的企业要走向高端定制,服务也未必能跟得上,而新生的品牌也没有太大的实力去构建很强有力的服务网络;大的品牌推出专有的子品牌同样面临这个问题,而中小型品牌要想抬升品牌档次,不是换个门头、喊个口号就能搞定的,其背后是经营能力、战略耐心的综合因素。

  第三,设计障碍。设计号称是定制行业的核心竞争力,但事实上已经沦为了销售部门的一个工具。众所周知,现在的定制家居已经在设计方面完成了信息化的升级,而定制行业的进一步的升级,受制于这些信息化的公司,也就是说定制家居行业需要软件公司为其设计提供平台支持。这大大释放了设计人员的生产力,有力地推动了行业的繁荣。但它带来的一个弊端是:定制软件已经成为设计人员的桎梏,它限制了他们自由度的发挥,已经把设计变成了一个傻瓜式的选择题。原本是个性化的定制却逐渐走向模块化、固定化、简单化、傻瓜化的道路,无形当中又阻碍了定制行业在设计方面的进一步升级。信息化的完成实际上降低了设计师的主观能动性,抑制了他们的设计理念与创意。

  “高端定制”火的一塌糊涂,但需要突破这四点!​我认为,定制家居企业过去叫“所见即所得”,即消费者看到的设计变成家居里面的现实生活。但是未来定制家居行业的核心关键在于“所想即所得”,即消费者和设计师心目当中所想的美好图景变成消费者的家居生活,这才是定制家居行业能够重获发展动力的核心所在。在此过程中,设计队伍如何在服务客户中发挥强有力的引领作用,尤为关键。它原本应该成为定制家居行业服务客户的最长的长板,但当前却成为有着设计软件掩盖的塌陷部分。

  第四,习惯的障碍。经过20年多年的发展,定制家居行业已崛起成为一个行业,带来空前的繁荣。大多数企业处于同一个大众定制的赛道上,习惯了这样的思考和运作。对于高端定制的运作却相当陌生。这时容易犯的错误是以旧团队、旧思维运作高定品牌。舒适区难以突破,新境界更难进入。这是制约高定品牌做大做强的最大阻力所在。

  总而言之,高端定制看起来是一个很美好的词,但在推进过程中绝非易事。而且,家电等其他企业的经验教训表明,它往往流于失败甚至尴尬境地。对企业而言,一时的喧嚣容易,在一条道路上坚持到底难。高定无疑是一条孤独之路,面临上述四座大山。尽管有些中小品牌冒头,但并不意味着可以一蹴而就。未来究竟能够走多远,需要考验企业家的决心、耐心和细心。

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